Etapas del plan estratégico de mercadotecnia
1.- Análisis de la situación
Consiste
en examinar donde ha estado el programa de mercadotecnia de la compañía, cómo
ha funcionado y qué enfrentará en los siguientes años.
Esto permite
determinar si hay que diseñar nuevos planes o revisar los anteriores.
Este
análisis abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos, los
grupos de consumidores que atiende la compañía, estrategias para satisfacerlos
y las medidas fundamentales del desempeño de mercadotecnia.
Como
parte del análisis de la situación, muchas empresas realizan una evaluación
FODA, mediante la cual evalúan fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas.
2.- Establecer los objetivos de
mercadotecnia
El siguiente
paso es determinar los objetivos, deben guardar una relación estrecha con las
metas y estrategias de toda la compañía.
Cada
objetivo debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su
efecto potencial en esta área y en la organización. A continuación los recursos
deben asignarse de acuerdo con las prioridades.
3.- Determinar el posicionamiento
y ventaja diferencial
Esta
etapa abarca dos decisiones complementarias:
·
Posicionar
un producto en el mercado.- Se refiere a la imagen del producto en relación con
los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma
compañía.
·
Distinguirlo
de sus competidores. La ventaja diferencial se refiere a cualquier
característica de una organización o marca que los consumidores perciben
deseable y distinta que la competencia.
Aparte
de esforzarse por encontrar una ventaja, una compañía tiene que evitar una
desventaja diferencial de su producto.
4.- Selección de los mercados
meta y medir la demanda de mercado
Por lo
regular una organización no puede satisfacer a todos los segmentos, con
distintas necesidades es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.
Un
mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige
su programa de mercadotecnia. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa
debe pronosticar la demanda, en los segmentos de mercado que parezcan
promisorios, los resultados de este pronóstico son información valiosa para
decidir si vale la pena un segmento o deben considerarse otras alternativas.
5.- Diseñar una mezcla
estratégica de mercadotecnia
Para
analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar la mezcla de
mercadotecnia, que tienen por objeto complacer al mercado meta y cumplir los
objetivos de la organización.
Impacto del orden en la
consideración de las etapas.
Las
etapas del plan estratégico de mercadotecnia tienen una estructura específica y
es importante seguir el orden descrito para asegurar la adecuada implementación
y control del plan estratégico de mercadotecnia. De esta manera podemos
asegurar el uso correcto como herramienta de gestión en la organización
promoviendo el cumplimiento de los objetivos y una mayor probabilidad de éxito.
La
omisión de alguna de las etapas o del orden establecido difícilmente generará
cambios significativos que permitan a la organización posicionarse
competitivamente. Primeramente, es importante definir donde se encuentra la
empresa y a donde quiere dirigirse, de lo contrario será complejo enfocar
decisiones que generen valor para la organización.
Presentación del caso
Grupo Modelo es una empresa mexicana con presencia en el
extranjero.
Su marca Corona Extra es líder en el mercado nacional, la
cuarta marca más valiosa en el mundo y la cerveza mexicana de mayor venta en el
mundo.
Actualmente se vende en más de 180 países en los cinco
continentes y es líder en el segmento de importadas en casi 50 de esos países.
Corona Extra comenzó a elaborarse en México en 1925 en la
Cervecería Modelo de la ciudad de México y actualmente se encuentra respaldada
con los mejores planes estratégicos de mercadotecnia enfocados al mercado al
que se dirige.
La expansión internacional es una de las prioridades de la
empresa, por lo que ha consolidado su presencia en este mercado, gracias a un
continuo esfuerzo desarrollado a lo largo de más de 30 años. La calidad de la
cerveza, su presentación y los programas integrales de mercadotecnia, han
posicionado a la marca Corona Extra como la cerveza mexicana de mayor venta en
el mundo.
Análisis de la situación
Grupo Modelo produce parte de sus propios insumos desde la
materia prima, envases, empaques y maquinaria a través de empresas subsidiarias
y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento, la adecuada fabricación
de maquinaria y la calidad de materiales, así como un eficiente proceso
productivo, distribución y entrega oportuna del producto terminado.
El ciclo de vida de la marca Corona Extra se encuentra en la
etapa de madurez, puesto que mantiene un posicionamiento competitivo frente a
otras marcas internacionales y está en una etapa de éxito, debido a que Grupo
Modelo es de las mejores cervecerías del mundo.
Establecimiento de los objetivos
de mercadotecnia
Aumento en el volumen de exportación de 10% de la marca con
el trabajo realizado en el mercado
internacional.
Mantener el posicionamiento de Corona Extra, como una de las
cervezas más rentables del mundo y líder en la categoría de cervezas importadas
Premium en Estados Unidos.
Incrementar el volumen total de cerveza vendido en el mercado
doméstico un 8%.
Promover una mejor experiencia de consumo para los clientes,
fortaleciendo el concepto de ofrecer cerveza extra fría no sólo con los
refrigeradores bajo cero sino también con nuevas presentaciones.
Posicionamiento y ventaja
diferencial
La estrategia internacional de Grupo Modelo se ha centrado en
crecer en el mercado extranjero y en recorrer el mundo con seis cervezas de
exportación. La empresa alcanzó el objetivo de llegar a más de 180 países con
su marca bandera, Corona Extra, lo que la coloca entre los primeros lugares en
cuanto al número de naciones en las que está presente. Corona Extra, mantiene
su posición como la cuarta cerveza más rentable del mundo y fue incluida
nuevamente en el índice Best Global Brands de la prestigiada empresa valuadora
de marcas, Interbrand.
Corona Extra fue una
vez más la marca con mayor volumen incremental del portafolio de Grupo Modelo. El
contenido alcohólico es la única diferencia entre los distintos tipos de
cervezas Pilsner. Su contenido alcohólico va de los 4.0 a 5.0% en volumen.
Contiene aproximadamente 45 Kcal cada 100 ml.
Se promueve la
implementación del bote decorado con tecnología de tinta termosensible que
cambia de color cuando la cerveza alcanza su temperatura ideal.
La estrategia de Grupo Modelo hacia Corona Extra se basa en
su continua superación de calidad en todos los rubros, mostrándose como un
producto y una marca más fina y sociable.
Corona Extra mantiene una imagen de cerveza única por su
color inconfundible y un sabor suave. Generalmente las campañas de
mercadotecnia y publicidad, la asocian con momentos inolvidables y grandes
experiencias están envasadas en la botella de la cerveza más famosa del mundo.
La ventaja competitiva de la marca es que refleja un ambiente
de amistad, de relajación y fiesta.
Se esfuerza por reproducir los mejores y más significativos
momentos y así es como el mundo entero la ha adoptado.
Selección de los mercados meta y
medir la demanda de mercado
Corona Extra se enfoca en
consumidores jóvenes consumidores más joven a fin de mantener una imagen fresca
y actual.
Al tratarse de un producto con
contenido de alcohol, los esfuerzos de la mercadotecnia están dirigidos a las
personas mayores de 18 años. Los clientes que buscan una cerveza tipo Pilsner,
que se trata de una Lager dorada, clara y ligera.
Para medir la demanda de mercado
se enfocará en los consumidores de entre 20 a 38 años, que representan el 56%
de los consumidores actuales.
Diseño de una
mezcla estratégica de mercadotecnia
La marca participa
con Sony Music en el proyecto denominado Corona Music, un innovador concepto
que les ha permitido acercar a la marca con el grupo de consumidores más joven
a fin de mantener una imagen fresca y actual, lo que se constata con el éxito
en los medios digitales y la identificación directa entre Corona Extra y la
música.
Se implementan varias
campañas para contribuir al éxito de la marca, como la que denota el orgullo de
los mexicanos por Corona Extra como marca global, y la campaña “La pasión
manda”, relacionada con el futbol mexicano. Además, se fortaleció la presencia
y reconocimiento de la marca en el box y la lucha libre.
Se modificó el
concepto de la playa para convertir al lugar físico en un estado de ánimo. Con
este concepto se lanzó una nueva serie de comerciales que muestran distintas
oportunidades para “encontrar tu playa” en situaciones de la vida cotidiana.
Entre las estrategias
de mercadotecnia y publicidad, destaca la campaña de verano conocida como
Corona Beach Getaway, la más importante en la historia de Crown Imports, a
través de la cual se otorgaron más de 400 viajes para visitar playas mexicanas.
Con el fin de
reforzar su posicionamiento en el mercado mundial, Corona lanza la campaña “La
calidad no tiene fronteras”, mostrando con zapateados en el Kremlin, chinas
poblanas en Tailandia y mariachis en la Muralla China que, en México, como en
todo el mundo, la cerveza es Corona.
La campaña titulada “Experience the extraordinary” de Corona
Extra, consta de tres spots internacionales: Ércole, Inlogic y DJ Midi
Stardust; rodados en Roma, Madrid y Londres, respectivamente.
Se presentan tres historias, tres protagonistas que son
sorprendidos para vivir una experiencia extraordinaria, un sueño hecho
realidad. Una campaña publicitaria, estilo reality, que se complementa con una
acción de guerrilla en tres de las ciudades más importantes del mundo. Sin
embargo, ésta es una campaña que va más allá, pues además utiliza el marketing
directo para acercarse al consumidor y compartir con él una experiencia
diferente.
Ventajas y desventajas que surge de la
implementación del plan estratégico de mercadotecnia
Ventajas
§ Mayor
orientación en los objetivos, metas, políticas y estrategias que se llevarán a
cabo.
§ Asegura una toma
de decisiones adecuada e informada de acuerdo a los objetivos y estrategias de
la empresa.
§ Mejora la programación
de las actividades de la organización.
§ Facilita el
seguimiento de actividades de mercadotecnia.
§ Mayor
integración del equipo de mercadotecnia para enfocar los esfuerzos hacia los
objetivos planteados.
§ Se promueve la
comunicación efectiva al tener claros cuáles son los objetivos, las estrategias
y planes de acción.
§ Administración
eficiente de los recursos para la implementación del plan.
§ Determina el
conocimiento sobre el posicionamiento de la marca y de la competencia.
§ Minimiza la
incertidumbre en las acciones planteadas.
§ Mayor control y
la evaluación de los resultados y actividades respecto a los objetivos
marcados.
Desventajas
§ No será posible
predecir exactamente lo que va a ocurrir en la implementación del plan, será necesario
desarrollar alternativas y márgenes de tolerancia.
§ La planificación
adecuada demanda demasiados recursos (costos, tiempos, talento humano).
§ El éxito no está
garantizad.
§ El diseño del
plan requiere personal cualificado en la empresa.
§ Los objetivos y
beneficios pueden no reflejarse en el plazo establecido.
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